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日期:2022/04/18 15:20作者:佚名人气:

导读:除了BOSS直聘,由近两年上升势头明显的影视明星黄轩拍摄的马蜂窝广告、新生代演员刘昊然拍摄的知乎广告,同样被吐槽为生硬的“洗脑”。盯上世界杯蛋糕的绝不止BOSS直聘、马蜂窝和。但目前,对BOSS直聘、马蜂窝及知乎的视频广告已经成为吐槽的重灾区,这与其广告内容和形式直接相关。BOSS直聘、马蜂窝、的广告整体风格比较简单粗暴,它们选择投放洗脑广告并非巧合。...

“如果世界杯只能赌一个,我选择杀BOSS直雇。” 近日,随着世界杯风波愈演愈烈,观众对世界杯转播期间一些广告的投诉也愈演愈烈。

虽然中国队没能打进世界杯,但中国互联网公司正凭借洗脑广告成为赛场外的热门话题。

“升职!加薪!找工作!直接跟老板谈!找工作!走!BOSS直接雇佣!” 求职者装扮成粉丝,高举BOSS直接就业的大旗,疯狂叫喊。

除了直接雇佣BOSS,近两年火爆的影视明星黄轩拍摄的马蜂窝广告、新生代演员刘昊然拍摄的知乎广告也被诟病作为生硬的“洗脑”。这不得不让人想起备受争议的恒源祥和褪黑激素广告。

一位广告从业者向《深网》坦言,如今各大广告主都会看到机会,利用事件和热点进行品牌营销,但毕竟能像杜蕾斯那样神奇运营的广告主还很少。很少,如果广告主不考虑自己的品牌调性和产品特点,单纯地根据热点增加曝光,只会在广告界开荒唐的笑话。

虽然在广告主眼中,这样的广告有些缺乏创意,很少体现甚至违背原有的品牌基调,但对于互联网公司来说,打动受众似乎才是最重要的知乎广世界杯,即使最终效果让人反感. 因此,投放洗脑广告在一定程度上是一种最优选择。

他们为什么恶心

盯上世界杯蛋糕的不仅仅是BOSS智品、马蜂窝和世界杯蛋糕。

本届世界杯,汽车行业在央视投放广告数量最多,包括宝马、北京奔驰、林肯、上汽通用、长城WEY、一汽-大众、上汽-大众、东风日产等众多汽车品牌。广告。互联网和硬件行业还包括优信二手车、58同城、拼多多、链家、BOSS智品、马蜂窝、知乎、vivo、OPPO、小米。

但目前,BOSS智品、马蜂窝、知乎的视频广告已经成为投诉的重灾区,这与其广告的内容和形式直接相关。

BOSS直拼、马蜂窝、马蜂窝的广告的共同点是重点信息反复强调,内容呈现单一。

在BOSS直聘的广告中,不少白衬衫求职者嘶哑地喊道:“找工作!直接和你老板说!找工作!走!BOSS直聘!升职!加薪!升职!加薪!!升职!加薪!找工作!直接!找老板谈!找工作!去!BOSS直接雇佣!”

据BOSS智品告诉《神网》,该广告的设计思路是参考足球比赛中观众和啦啦队的场景,传播“找工作,直接和老板对话”的产品特色。 ”。

在马蜂窝的广告中,代言人黄轩和唐僧的演员们模仿西游记的经典场景,重复了三遍对话:“出发前”和“为什么要先去马蜂窝?”

而知乎的广告主打“知道”,刘昊然一个接一个的问道:“你知道吗?” “你真的知道吗?” “你确定你知道?” “你确定你知道吗?

尽管被批评洗脑,但知乎向深网透露,在广告上线前,内部进行了多轮创意讨论和用户调研,确定了广告主线的顺序和广告的价值点。世界杯广告才算完整。作为广告的一部分,他们需要在有限的时间内传递核心信息。在完整的广告中,刘昊然可以快速读出不同值点的设置(上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎),用户可以知道,除了在知乎上寻找答案外,您也可以提问和回答问题。

BOSS直拼、马蜂窝、马蜂窝的整体风格比较简单粗暴。他们选择投放洗脑广告并非巧合。

规模是今年马蜂窝的关键词之一。在2018博鳌亚洲论坛上,马蜂窝联合创始人、COO吕刚在接受腾讯《深网》专访时透露,马蜂窝今年的主要任务是做大。

今天的马蜂窝正处于发展的关键时期。2006年成立初期,马蜂窝是一个旅游攻略社区,让旅行者分享自己的游记;自2012年起,马蜂窝对累计出行数据进行结构化;2015年初,马蜂窝发布自由行战略,开始尝试“内容+交易”。“业务闭环。去年底,这家以旅游指南社区起家的公司刚刚完成了33亿美元的D轮融资。

随着商业模式的发展,在资本的推动下,马蜂窝必须迅速扩大规模。在电视屏幕上投放洗脑广告是扩大品牌知名度和获得新客户的有效途径。

与马蜂窝类似,知乎这个成立于2010年的问答社区,早期采用邀请制注册方式,耐心打造社区调性和内容质量,现在面临着规模扩大的现状。

知乎告诉深网,“从去年开始,甚至从前年开始,知乎就进入了发展的快车道。在过去一年左右的时间里,我们发展得更快。这也与团队有关。创业之初的初衷是一样的,我们的目标是服务更多的用户,做一个普惠的知识共享平台。” 他们认为,基于自身用户的增加,他们希望利用世界杯的势头,放??大增长。

“我们希望通过这一轮(广告)投放来接触更多用户。让不熟悉或不了解知乎但有可能使用知乎的人增加对知乎的兴趣。我们也希望能够服务更多的海量用户,帮助更多的人方便高效地获取和交流知识。”知乎官方告诉深网。

同样,在增长压力下,通过电视广告强化品牌形象、获取新用户也是BOSS直聘的核心诉求。

整体来看,推出洗脑广告的三大互联网公司正处于急需扩大规模的重要时刻。为了达到目的,马蜂窝和知乎不惜制作不符合以往调性的广告,而BOSS则直接雇佣更多。在广告中营造一种狂热的气氛。

然而,重金投入央视世界杯赛事直播,却隐藏着更多的考量。

为什么要轰炸世界杯

世界杯无疑是能产生全民热度的第一IP,数据足以体现观众对世界杯的热情。

据央视网报道,6月14日,超过1.28亿中国大陆观众通过央视体育频道、新闻频道和综合频道观看了开幕式、开幕赛及相关节目。其中,体育频道和新闻频道并行播出了开幕式,总收视率2.1%,收视增长328%;综合频道和体育频道收视率达到2.02%,收视率增长328%。增长了 712%。此外,通过央视自有新媒体终端观看开幕式和开幕赛的用户达到8081万。CCTV5客户端单日新增67.14万新激活用户,

凭借内容优势,央视已成为观众观看世界杯的绝对主渠道。除了规模,央视在观众方面也有自己的特点。

广告主的广告足以体现这些差异:视频直播平台优酷的客户行业相对集中在科技领域,比如苹果和Mac的SMD品牌广告;相比之下,电视观众更受欢迎,用户更下沉。央视直播屏广告涉及乳业、手机、汽车、互联网、酒类、饮料、家电、体育、运营商等不同行业。

电视媒体所吸引的更广泛的受众正是互联网公司眼下急需扩大用户群的需要。

近两年,移动互联网的流量红利逐渐消退,互联网企业也在探索新的获客方式。线下是一些互联网公司获得市场增长的新渠道。携程、去哪儿、途牛、同程等在线旅游公司都开设了线下门店,希望能接触到更广泛的客户群。相比之下,虽然传统电视广告价格昂贵,传播效果难以监控,但对于想要将影响力扩大到更多三四线城市并尝试下沉的品牌来说,相比线下重磅投入,传统电视广告电视广告仍然是一个不错的选择。

BOSS智品告诉《神网》,作为一家互联网创业公司,对自己打磨了几年的产品和服务有信心,已经到了应该让更多用户使用、多做推广的阶段;其次,获得线上流量 比赛的机会越来越低,成本也越来越高,而世界杯期间的电视广告确实是一个非常难得的机会。“电视频道对我们的价值不仅是一定程度的人气,更是对稀缺大屏的赋能。我们相信这可能是很多互联网公司在今年世界杯上打广告的原因。”

知乎秉持同样的态度。它告诉《神网》,知乎的诉求很明确,就是“有问题就去知乎”,而作为广告主线,广告承载的内容更多的是“我们去知乎”。 " 更多的新用户意识到知乎是一个可以为他们提供价值的产品。”

在世界杯之前,互联网公司已经将目光投向了电视屏幕。

《中国好声音》第四季总决赛,优信二手车花费3000万,拍摄了《冠军之夜》最贵的金色60秒广告位。一句“上上上去,上优信二手车”,杜海涛、张钧宁、王宝强、胡军、孙红雷、朱亚文等明星的亮相,让品牌电影深入人心人心,洗脑效果显着。

互联网公司的目的很明确。以马蜂窝为例。在世界杯开播前,马蜂窝已经在今年春节假期进行了一次大型的电视发布会。锁定收视率最高、受众最广的时间段,并传播给尽可能多的人,是互联网公司的主要目标。

庞大的受众和规模为世界杯电视广告蒙上了一层闪亮的光环,加上直觉性强、冲击力和感染力强、即时传播、被动接受等特点,世界杯广告前的电视补丁对世界杯广告有着巨大的号召力。预算充足、需要扩大知名度和影响力的中国互联网公司。

同时,受限于严格的版权保护,俄罗斯世界杯转播平台非常集中。CCCC是中国大陆唯一的全媒体广播机构。此外,可以同时在线观看优酷和咪咕视频。

由于播出平台的集中,很多没有看电视的观众经常被重新拉回荧幕。面对网络公司投放的洗脑广告,这些用户的容忍度比依赖网络的用户低,在网络空间更容易表达。对上述广告不满。

尽管有人负面评价,但数据显示洗脑广告的效果非常好:百度指数显示,进入6月后,知乎、马蜂窝、BOSS知品的搜索热度整体呈上升趋势。

据《深网》报道,马蜂窝在电视媒体上投放的广告对APP安装量和活跃度的影响非常明显。

BOSS智品告诉《神网》,这则广告的设计思路是参考足球比赛中观众和啦啦队的场景,传播“找工作,直接跟老板说话”的产品特点。现在看来基本奏效了。

知乎向《神网》透露,世界杯广告只是知乎暑期系列广告的一部分,未来还会在其他平台和媒体资源上投放,但根据目前的数据指标,是否产品背景数据,或者来自应用商店的数据等,都获得了比较积极的表现。

面对网络上的负面评论,BOSS智品表示,“有的广告带路,有的直截了当,但所有的广告都会追求频率。提问永远是一件特别珍贵的事情,我们会真诚地学会理解网友的质疑点和原则知乎广世界杯,完善我们今后的工作。”

知乎还强调,这则广告的创意和想法没有通过“制造负面影响”或“通过有争议的广告”来实现突破的动机或想法,也不会刻意做耸人听闻的事情。“这则广告表达了知乎的(宣传)观点,口号合乎逻辑,体现了知乎自己背后的考虑和感悟。”

“洗脑”广告可能会被部分用户反感,但面对企业追求更大效用的需求,这些似乎是值得的。

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